Énergie : la digitalisation ne signifie pas la fin de l’humain
Une banque française déploie en ce moment une campagne de publicité sur ce thème. Serait-il aussi d’actualité dans le monde de l’énergie ?
Quelquefois par vision, quelquefois aussi par mimétisme, beaucoup d’énergéticiens se sont lancés dans la digitalisation de leur activité : sites WEB, processus dématérialisés se sont développés avec plus ou moins de bonheur et de résultats. Ils sont souvent sortis de l’imagination de marketeurs, fiers d’avoir conçus de beaux « produits » mais leur impact n’a pas toujours été mesuré auprès des clients. Les résultats sont souvent surprenants :
- L’impact des fruits de la digitalisation est beaucoup plus élevé chez les clients professionnels que chez les particuliers.
- Les processus dématérialisés (ouverture de compte, résiliation d’abonnement, gestion d’un déménagement, facture dématérialisée) sont en général bien adoptés, notamment par les clients ayant généralisé le recours de ce type de service. La valeur est clairement perçue. Mais il ne faut pas oublier qu’une partie non négligeable des clients particuliers n’utilisent pas, par volonté ou par difficulté, internet pour leurs démarches.
- Malgré des efforts de présentation dans les sites WEB, les offres pour les particuliers restent mal connues des clients. Dans les pays où le marché de l’électricité et du gaz est ouvert à la concurrence, des comparateurs de prix guident les consommateurs pour sélectionner une offre sur le seul critère prix. Mais il semble difficile, via internet, de capter l’attention sur les autres critères de différenciation des offres.
- Spontanément, les offres de services proposés aux ménages ont également peu d’impact : choisir un nouveau mode de chauffage reste complexe, se lancer dans des économies d’énergie est rarement attirant, la valeur apportée par de services de maintenance ou de nouveaux types de compteurs est mal perçue.
Pourtant certains énergéticiens ont pourtant réussi à développer des services web : guide pour se doter d’une production photovoltaïque, guide de choix de produits éco-énergétiques etc… Dans tous les cas, ces services ont été portés, dans un premier temps, par des ambassadeurs de l’énergéticien : aux guichets de l’entreprise, par les releveurs de compteurs, par des démarcheurs.
Un contact entre le client et l’énergéticien a toujours permis aux clients consommateurs de mieux comprendre son besoin (eh oui !), de mieux appréhender la solution apportée par son énergéticien, d’apprivoiser l’outil web proposé, d’établir un lien de confiance autour de l’énergéticien et de la prestation.
Et ce contact humain est plébiscité dans beaucoup d’enquêtes clients réalisées par les énergéticiens. La digitalisation en soutien du contact : OUI, à la place du contact : NON semble être une remontée assez unanime entre les pays.
Une partie de la bataille commerciale se jouera, sur le marché de l’énergie, en face du client, en lien direct avec lui : l’opportunité de visiter un client devient essentielle.
Chez les clients professionnels, les raisonnements habituels ne sont pas en défaut : le potentiel de chiffre d’affaires est tel, avec chacun d’eux, que les énergéticiens leur délèguent un interlocuteur dédié. Pour les particuliers, le coût d’un tel contact est trop élevé. C’est en partie la raison pour laquelle les énergéticiens ont voulu voir dans la digitalisation un moyen permettant, à peu de frais, de « toucher » les particuliers sans avoir à supporter le coût d’une « force de vente ».
Dans le secteur résidentiel, les énergéticiens avaient une occasion de rendre visite à leurs clients : ils relevaient leurs compteurs. Avec l’avènement des compteurs communicants, ces opportunités de contact avec les clients disparaissent. Les représentants du monde énergétique les plus fréquemment présents chez les ménages sont désormais les sociétés d’entretien (chauffage par exemple) et, dans une moindre mesure, les électriciens. C’est probablement eux qui seront les concurrents des énergéticiens les plus coriaces et les plus efficaces dans le secteur résidentiel. Ce sont les mieux placés pour acquérir la confiance et l’écoute nécessaire des clients pour les conseiller sur leurs futurs systèmes énergétiques.
